微会动:从概念到落地数据中台DMP可以解决哪些问题?


2020-01-07 作者: 微会动官方平台

本次分享分四个部分:数字化转型;中台的本质;中台赋能数字化转型;建设“业务+数据”双中台

01 数字化转型

现在最火的话题是怎么做数字化转型,什么叫数字化转型呢?从技术驱动来说,现在有云计算、微服务,包括大数据。我们现在理解商业模式变化当中有很多差异,这种差异正是产业技术的驱动力导致的商业模式和在消费领域上面的一些变化所带来的一些新的市场机会。

我们理解数字化转型要做什么事情?做三件事情:连接、数据、智能。十年、二十年前企业所作的是信息化,信息化实际上就是把纸质的流程数字化、电子化,就是用ERP、OA把所有事务性的审批、把资源的管理数字化。现在我们其实是对企业的业务进行重新的定义,定义我们需要将内部的流程、场景、关系、员工全部在线化,以适应外部的变化来创造一些价值。

我们说的第一件事是连接。把连接分为几个维度:一是大家最能理解的是消费者的、员工的连接。比如说,用HR、ERP,用这种办公自动化的软件解决员工的连接,这是做企业管理领域的。二是设备的连接,工业大数据完成设备的连接。三是数字营销领域的连接。这是我们现在在做的,我们怎么样去通过数字化转型连接到消费者。

为什么要连接消费者呢?原来传统企业和电商企业最大的区别是,传统企业是在线下连接消费者,电商企业是在线上连接消费者。但是,新零售企业,比如我们做的像良品铺子这种客户是用技术和数据实时连接消费者。目的是为了在客户体验的全过程能够数字化。数字化的目标是以消费者体验为中心的数据驱动,去做新的商业的创新和运营。

这里面需要做几件事情呢?

  1. 消费者的触达能力:能不能在微信上、小程序上、APP上,甚至消费者经过你门店都能被连接,让品牌无孔不入的触达到消费者。

  2. 全渠道交易能力:消费者在任何时候能够买到他想要的。比如说,我现在在你的门店上面看到了这个新品,原来是有货就能买,现在是消费者随时想要了随时都能买,下班路上想起是不是就近门店购买,或是路上下单,货和你一起到家,让消费者有随时能够买的能力。

  3. 基于数据的运营能力:比如说我知道你喜欢吃什么,我能够给你推荐什么。这是我们现在理解的营销领域的数字化,恰恰是我们做企业数字化转型的一个热点,这是我们以消费者为中心。数据驱动的商业模式的创新和运营。

前面讲我们为什么要做这个事情,因为企业数字化转型是目前大部分企业解决痛点的一个路径,解决数字化转型是需要工具支撑的,中台天然就是能够完美支撑企业数字化转型,下面讲解一下什么是中台。

02 中台的本质

我们从组织和系统来看,因为对于一个企业来说,先看它的组织和系统,我们以银行为例。

  • 银行前台是什么?就是大堂经理和柜员,这是接触客户的。

  • 中台是什么?其实就是我们为前台提供资源的岗位。比如说,做风控的,做合规的,风控合规是为了控制大堂经理跟柜员,在他们和客户进行交互的时候所做的事情是符合规范的,能够规避风险的。

  • 后台是什么?是一些结算部门,包括会计部门,做管理的。

那支撑这些业务的IT的系统是什么样?前台接触的消费者有系统来支撑,比如数字门店,后台是有财务系统、物流系统。中台这块应该由什么来承载呢?其实中台就应该是基于后台的前台系统。它的目标就是靠后台来支撑前台。后台是为了去提升企业的管理效率,但是前台又是为了去快速创新,来响应客户的要求。

这样就会就遇到了很多实际问题。后台是基于管理效率的,一定是基于业内最佳实践,以规范为基础提供响应的。前台是为了快速的适应市场的变化,或者是消费者的变化。这个时候后台去支撑前台就变成了一件很难的事情。

但前台应该是小而美,快速迭代的。前台的应用应该能够快速响应消费者的需求。比如做一个团购,马上能快速上线,但是团购里面可能涉及到定价、用户等级、用户积分、交易。此时前台能不能做一个非常小而美的H5的小的应用,或者上一个小程序?这个时候能够快速迭代吗?

原来的系统可能更多是迭代的越多,产品越多,实际上会形成很多“烟囱式”的单体应用,在这个过程中可能会带来一些问题,比如:

  • 功能重复建设,每个系统都有用户登录、商品报价,在这个维护过程中也会有很多重复的投资。

  • 最核心的是数据和业务被打散到不同的系统。举个简单的例子,每次购买记录在不同的系统里面,此时要去观察一个消费者所有的购买行为实际上是很难看到的。

  • 现在大家都在做线上的高并发,比如做一个秒杀,这个时候单体的应用是没有办法支撑高并发的。

  • 在做“烟囱式”系统的时候,集成和协作成本非常高。

中台是在做什么呢?我们把中台作为一个中间层来解耦、创新驱动,来支撑快速变化的前台和稳定的后台。我们做这个事情的目的一定是沉淀前台系统的通用能力到中台,目标是为了让前台“减肥”。“减肥”的目标让前台更加的稳定。

另外,我们会提取后台频繁变化的一些业务能力,对前台有支撑作用,这个目的是提升灵活度和降低成本,是为了让后台更加的灵活。

所以,中台成为了企业数字化转型的一个关键能力。

03 中台赋能数字化转型

我们将业务中台和数据中台定义为数字中台,为什么是数字中台?数字中台是给企业提供数字化转型的数字能力,数字中台的核心价值有以下几点:

1. 沉淀业务能力支撑业务创新

我们在帮万科做会员中台项目的时候,万科也不知道如何去发现新的业务场景,在我们帮他们构建了2000万会员数据之后,他们马上就找到了一个新的业务场景并快速实现。

比如,你到北京的万科售楼部看房,因为限购你无法买房,但可以去河北买房,这时候置业顾问原因把客户介绍到河北的置业顾问那儿。原来要做这些事情很难,第一,我不认识那边的置业顾问,第二,那边的置业顾问会不会把提成给我,我也不知道。

我们帮万科建立会员中台后,只要你进入到万科,你就成为了万科的潜客,你是哪个置业顾问首次接待的。只要你成单了,给首次接待置业顾问提成就是一件很容易的事情,利益链被拉通,新业务场景就成立了。

2. 互联网架构支持秒级实时交易

大家有没有发现,原来做的交易无论线上、线下时间维度都不是特别重要,你来了买就是了,现在把时间维度也作为了营销的一个核心手段,现在有很多抢购、秒杀。比如聚划算有一些秒杀产品,让你在某一个时间点大并发的去购买,这种场景会变得越来越频繁。比如茅台经常搞秒杀,“11.11”、“6.18”的活动。有大量的秒杀,我们做的事情就是用互联网的架构来支持交易。

3. 以数据驱动业务运营

比如说我们有很多的门店,比如卖良品铺子,有两千多家店,最难解决的问题是选址和店长。店长是最难找的,为什么?只要你的IT系统不够强大,店长的能力要求很高,进什么货、招什么人、每天做什么营销活动。这些能否通过数据驱动呢?目标客群在哪里,可不可以买一些数据看到?选址的时候周边的目标客群在这里是不是足够多?人流是不是足够多?

这样能否通过数据给店长一些赋能,比如店长每天需要自己判断今天要进哪些商品,这能否靠数据去驱动推荐它?我今天给你三个方案,三个方案会每天去修正,准确度会越来越高,店长只需要选一个就行了。

再比如今天的客单价是50,但是需要达到70才能盈利。到下午我告诉你应该做什么样的促销活动,比如满110减20,这种促销活动目的是为了提升客单价。但是不需要你做判断,你点一下就行了。这样对店长的要求实际上越来越低。

这是通过数据驱动运营,这是我们要去靠业务和数据的中后台来构建企业的一个DT的经营大脑,目的是为了统一我们对整个数据的认知。

再看中台和前台之间的差异。

中台通过统一的模型完成业务的逻辑。另外,中台会提供一些扩展机制来方便业务,通过业务的扩展实现特定的需求。

举个例子,现在很多APP登录方式很多,比如有手机号、邮箱号,甚至有指纹。指纹更多还是跟手机号,或者用户名绑定,但是这个时候可以通过Face ID,通过人脸识别。找原来的逻辑,肯定需要将前台、后台全部做一些修改。PC端、APP、小程序,可能每个都得改一遍。

我们做这个的时候首先在中台做扩展,中台首先要有能够支撑Face ID的能力,未来前台只需要把页面做一些简单的修改就可以了,这是中台跟前台业务从横向角度的拆分。

我们在业务之间是相互隔离的,比如APP跟小程序实际上可能对应的目标群体是不一样的。比如APP可能解决交易的问题,在上面买东西,但是小程序可能就是要开个电子票。这个时候两个业务是不一样的,不一样就要相互隔离。

此时每个业务只跟中台进行交互,实现一些垂直的业务,一些非耦合的,比如你的开票业务里面要做一些新的延展,就不需要影响到APP的协同性。

接下来讲中台对业务的参与。

实际上原来中台可能是有两个不同的维度:

  1. 作为工具提供给业务方。

  2. 把参与方的一些数据模型和流程都会沉淀到中台对业务的一些理解里面。

04 建设“业务+数据”双中台

最后讲建设业务和数据中台的方法。这里我们最喜欢讲的例子就是汽车的平台化。原来一个车型的开发周期可能有十年,因为整个开发是从底盘、发动机,到电子设备、车身都从头开发。

现在会把整个汽车的开发拆成不同的模块,现在我们所说的,像PQ35、PQ46这种大众的平台,其实解决了模块化的开发的能力。把汽车分成电器架构、发动机舱、前部底盘、座舱、后部底盘,这就是一个最典型平台化开发的例子。

对照到中台我们在业务上面是怎么做的?其实像乐高一样,乐高就是把所有大的零部件拆成一个个可以组装、通用的零部件,这里有两个重要的机制,一个是有拆分机制,要拆分成组件,以业务的抽象来建模。另一个是协作机制

此外还有扩展机制。乐高也是一样,可以不断的扩展,今天弄一条蛇出来,明天是不是一条蛇可以长一个翅膀。在中台平台化里面可能要解决共性的问题,怎么样去拆分,怎么样去协作。然后是解决个性的问题,怎么样去扩展。

那所有的业务都会产生数据,数据跟业务之间的关系是什么?其实我们的理解是数据是来源于业务的,最终数据要回归业务。

比如说全渠道消费这块是解决交易的问题,就是三层,卖东西的三层,像淘宝一样,这里面可能会有很多业务数据。比如说订单会员的数据、交易的记录、积分、登录的时间,在营销这块可能是一些发券、活动的数据。

将这些数据都归集到业务中台里面,目的是为了让数据中台反哺业务。可以理解为业务中台对企业来说是炮火,比如说我做一个B2C三层结构,自建一个卖东西的平台,目标是把我的东西卖出去。但是,我卖给谁是需要数据中台来支撑的。就是说,业务中台我们理解为炮火,数据中台我们理解为就是雷达。

中台里面最核心的是什么?就是模型、能力和服务,这才是中台的核心。包括哪些呢?比如,从业务中台里面,把能力拆分成很多中心,也会把一些非业务的业务逻辑沉淀成我们的经营组件。

但是对数据中台来说,有没有商品分析的模型,商品标签的算法,对于消费者、会员的理解的这种模型?比如,我要知道会员在前七天购买某一种商品,有没有模型迅速把这些数据给我,我可能会做人群的画像和积分的增加,这是我们理解的中台的核心。

从我刚才讲的炮火和两个中台之间的关系来说,其实业务中台是去“采矿”的,目的是为了更好的探矿、挖矿,最终的目的是能够加工提纯的时候去再生。这个是中台的一个核心的闭环。

中台有三种落地的建设方案。

第一,统一规划。为什么要统一规划,要重建现有的系统?因为中台是一个新的技术架构,跟原来的系统是不一样的,我们有很多的case都是把原来整套系统全部推翻。

第二,改造现有的系统。举个最简单的例子,不知道之前有没有人了解过主数据,企业单位里面可能有很多系统,你的OA、ERP、HR,每个系统有一个账户。后面我们用统一单点登录解决这个问题,用一个账号登录所有的系统。但是,这个实际上是,原来有十套系统,你用十一套系统来解决原来系统的共性问题。我们现在做的事情是把登录全剥离开,把十套系统里面的登录全部完成改造,这就是改造现有的系统,来抽取其共享的这个系统的中台。用户中心跟认证中心可能就能解决登录的问题。

第三种做法就是先搭建中台。一般大的产品,我的用户有会员,我的商品有交易,这些建完了之后,会逐步将业务迁移到应用战略,迁移到中台战略里面来,我搭完了用户中心,所有的系统用户都会迁移到中台上面来,然后我会把我的商品和交易迁移上来。

我们总结一下:中台是一个什么呢?从共享的能力上来说,肯定是一套工具,需要把能力进行共享。

我们为什么要建中台?其企业建中台的目标就是为了提升对客户的响应。就是客户有什么变化,我就会有什么变化,客户喜欢团购我就团购,客户喜欢网红我就打造网红,客户喜欢抖音,我就在抖音上投放广告。

我们怎么样通过中台提升客户的响应?其实就是我们去抽象一些共用的业务,沉淀共享的能力。广义的中台是整个对企业来说,能够快速建设和稳定运行的、能够做批量创新的一个企业的能力平台。这里既包括业务的,也包括数据的;既能支撑前台业务,也能支撑后台业务。

最终的目标最重要的就是数据的统一,是企业理解消费者的能力的统一,我能提供的订单服务的能力,商品定价的能力,是不是能够统一。

中台就是为企业提供快速建设和稳定创新的一个能力平台。

本文整理自吴超在第26届北京国际图书博览会(BIBF)的演讲,内容转载自公号: 大数据,版权归原作者所有



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图:互动参与者参与方式多样性


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