微会动资讯:解码下沉市场人群画像、幕后推手与掘金之道


2019-12-16 作者: 微会动官方平台

我们有必要去看清它的面貌,读懂那里的人群,理顺崛起的逻辑,挖掘潜在的机遇。

要说时下最火的词语,“下沉市场”必居其一。

近年来,以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司,纷纷用高速增长不断诠释着下沉市场的无限前景。

特别是2018年,年仅三岁的拼多多与两岁多的趣头条先后达成了赴美上市的壮举,更是宛如里程碑一般,彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地,让那些执着于深耕发达城市的商家领略到了下沉市场的魅力与价值所在。

随着一二线城市发展的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减,今天的下沉市场俨然成为了商业战场上的必争之地,除了电商与内容之外,游戏、金融、社交、科技、服务……几乎人们能够想到的一切商业,都处于“下沉”进行时。

事出必有因,下沉市场的爆火也不会是偶然。于是,我们有必要去看清它的面貌,读懂那里的人群,理顺崛起的逻辑,挖掘潜在的机遇。

人群画像

人,不仅是财富的创造者,更是一切商业价值的起点。在这个用户思维占据主导的新时代,想要真正洞悉下沉市场的精髓,必须要摸清楚下沉人群的特征。

发展阶段的不同与生活环境的差异,使得下沉人群在潜移默化之中,形成了以下三条独特的属性:

一是熟人社会属性。

如果来到县城、乡镇或者农村,人们一定会感知到亲戚之间的你来我往,左邻右里的其乐融融,处处洋溢着和谐温暖的“人情味儿”。可是在一二线城市,这种氛围就逊色了不少,尤其是在北上广深这样的一线城市,很多居民甚至都不清楚对门住的是谁,哪怕经常打照面,都很难寒暄几句。这在另一个层面暗示着,社交手段在下沉市场的大有可为。

二是价格敏感属性。

国家统计局数据显示,2018年,我国每个月人均可支配收入超过3000元(即每年人均可支配收入超过36000元)的城市只有41个(参见图1),这意味着绝大多数下沉人群,每个月可花的钱大概只有一两千甚至几百元,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是微小的价格波动,不管是贵了还是便宜了,都可能左右他们的消费决策。

三是闲暇娱乐属性。

习惯了大城市繁忙工作和快节奏生活的人们如果来到下沉市场,一定会觉得惬意无比,因为这里的闲暇时间明显要多得多。下沉人群在工作之余,会有大把的时间去休闲消遣娱乐,他们完全不会认为发动亲朋好友拼团购物是在浪费时间。同时,受制于有限的线下娱乐基础设施,下沉人群会去线上寻找各类轻娱乐资讯的相关内容,从八卦新闻、养生保健到家长里短或是广场舞,照单全收。

熟悉了上述三个属性,我们就容易理解,为何拼多多和趣头条能如此迅速地切入下沉市场并打开局面——无论是基于社交媒介,利用熟人之间的信任和亲密来实现裂变式传播快速获客,还是主打低价爆款商品与大力度补贴用户,亦或是拼团购物及消遣娱乐,种种打法背后的底色,都是对下沉人群属性的深刻理解。

消费升级

有人说,下沉市场是“中低端消费市场”,这可能是受拼多多“假货风波”的舆论影响。然而,我并不同意这一看法,虽然下沉人群收入依然偏低,但他们表现出来的消费能力却不弱。

根据国家统计局有关数据,近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民,相应地,农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民(参见图2、图3)。

幕后推手

其实自始至终,下沉市场一直都在,绝非近期才有的新生事物。时至今日,下沉市场却突然再度蹿红,这是怎么回事呢?

在我看来,这当中固然有拼多多和趣头条迅速赴美上市的影响,不过深入考虑,下沉市场现象级觉醒的背后,至少有以下五股力量在推动:

一则,区域经济增长动能正在发生转换;二则,部分一二线城市的人口回流;三则,政策红利的逐步释放;四则,网络设备渗透率的不断提高;五则,85后与90后的成熟。

掘金之道

正因为上述种种,下沉市场蕴藏着的金矿日渐显露,不仅越来越受到各界人士的关注与追捧,还引得各路商家纷纷来此淘金。除了拼多多、趣头条、快手等互联网新贵之外,以苏宁、阿里为代表的老牌劲旅也在加足马力布局。

那么,如何才能快速俘获下沉人群的“芳心”呢?或许以下三个原则可以参考借鉴。

首先,高性价比商品仍将长期是主流。

受限于收入水平,下沉人群往往不会主动去追求高端大气上档次的商品与服务,而“平平淡淡才是真”更符合他们真实的生活状态。因此,“价格美丽”的商品更容易被下沉人群所接受,而那些具有品牌溢价的商品却常常不受待见。

其次,在内容上要迎合下沉人群的口味与兴趣。

由于下沉用户刚刚“触网”不久,他们对于内容的需求自然也就不同于互联网早已普及的一二线城市人群。再加上他们生活节奏普遍较慢,空余时间相对较多,故而在内容上更加青睐休闲娱乐类型,比如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域,普遍都有着极大的市场需求和发展空间。

最后,在操作上应秉承简单易懂、界面友好的理念。

同样是受“触网”不久的影响,越是简单的用户界面越具有“亲和力”,也就越能激发出下沉人群的使用意愿。比如,拼多多首页呈现的是多款生活必需品,用户选择起来极为方便;而趣头条则只有任务系统与内容界面,简洁明了。这也是为什么今日头条会推出“今日头条极速版”来狙击趣头条,微博会推出“微博极速版”来切入下沉市场的原因。

此外,在具体营销的过程中,商家们还可以给予实质性的利益诱导。正如前文所说,下沉人群对商品价格变动极为敏感,这就导致他们对一点点收益都会格外重视。特别是对于种种带有“优惠福利”、“大降价”等字样的广告宣传语,下沉人群的抵抗力要比一二线城市居民弱得多。

需要提醒的是,这些只能是短期的策略。长期来看,下沉市场的消费升级步伐不会停止,终究会逐步向一二线城市靠拢——毕竟,经济社会还在持续发展,人们的观念、思想与品位也在不断进步。因此,任何商家都务必要时刻保持着对市场变化的敏锐嗅觉,贴近消费者,了解消费者,满足消费者,而不是停留于眼前的成绩。

(以上内容来自公号:Netconcepts耐特康赛)

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