微会动微信现场互动:会展电商与传统电商的几个区别


2019-06-05 作者: 微会动官方平台

所谓电子商务,是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。当前传统电商领域发展迅猛,成就卓著,如:传统的商品型电商有淘宝、京东、天猫等;传统的服务型电商:携程、大麦网、猪八戒等。

会展电商的提出:

从主办方的角度而言,会展电商日益成为衡量会展主办企业管理信息化、智能化的一个重要指标。在以下三大要素的加持下,会展电商概念已逐渐萌芽。

一是信息化、数字化促使传统会展活动有了互联网的市场营销和销售推广渠道,永远在线,实时连接成为可能。

二是市场化的程度不断的在提高,这就对会展活动运营者不断优化会展产品、服务、内容提出了新要求,即除了一年一度的展会,还需要深度的数字服务资源。

三是互联网原住民逐渐成为了消费主力,他们永远在线。因此,会展产品和服务也必然全面拥抱各类信息网络技术。从而,线上线下融合趋势,尤其是实体向上,线下企业也必将是数字化企业和信息化产业。

会展电商买什么?

首先,会展电商是一种综合性的B2B商务服务。如果是简单的票务或者售卖门票形式的行为,不算是会展电商。

因此,会展电商销售的是综合性服务,可以是门票或注册费(可选参加日程+餐饮+社交机会+会议资料包),也可以是商旅服务(接待、住宿、餐饮),也可以是会员相关的(会员费、年审费、积分)、也可以是与课程相关的(线上视频、教材、线下),也可以是商品类(如吉祥物、纪念品、展品等)、也可以是展会期间的B2B服务(如家具租赁、展位销售、物流服务等)。

会展电商与一般电商的区别:

由于会展电商是服务电商,且是综合性的服务电商,还是B2B形式的服务电商,因此必然与传统的电商有很大的区别。

传统的电商是基于商品销售逻辑,商品和服务具有共性(满足人们和组织的需求),但是差异性也蛮明显:

1. 会展电商以人(与关系)为先:

以亚马逊为代表的的商品电商是基于线下商品销售的“快速反应” (Quick Response,即QR)设计原则,QR是零售的灵魂,消费者以更高的价格获得了QR(更快、更多、更好)。所以,零售搬到了线上其本质上还是快速销售的延伸和扩大。其代表就是亚马逊在1997年申请了“一键下单”的专利(该专利在20年后,即前年已到期)。

但是会展电商的核心是围绕人,以及人与人之间的关系展开。因为会展活动参与者具有很明显的身份、群体、职业、行业、层级,不同的属性带来不同的交易关系、购买关系、知识关系、社交关系。

首先是在创建账号的阶段,注册人需要提交比较多的个人和机构信息,特别是个人信息字段很丰富、很完善,这样做的原因主要是:

对提交人一般有资格审核,具备一定条件才能购买、参与,这就需要提交验证身份的信息,而不是传统电商仅仅验证账户信息,即以买东西为先,不管身份。

需要提供更精确精准的综合性服务,如吃住行接待和参会需求管理,需要参会者、参展对象提交更深入的信息。

正是考虑到人的需求,所以会展服务电商的难度更大,比如:预订酒店支持购买床位(二人合住),这就对订单的管理带来一定的难度,因涉及性别、单房差、退款等。

也正是如此,会展电商的参会者普遍会吐槽其体验性差,会拿会展电商与OTA或者淘宝买东西相比,甚至是与携程比。但忽略了其中很强的B2B行业属性,和复杂的关系以及需求。

2. 库存和价格的波动性大

传统商品类电商,库存总是无限的,或看起来是充足的。而会展活动是在约定的时间和空间内提供商品和服务。因此对于会展电商的库存管理而言,就存在着明显的时间、空间约束,具有高风险性。门票、座位、人流、客房、餐饮、交通都具有很明显的时空流动性风险,会展电商对库存管理的颗粒度就更细,要求更严,比如取消不灵活,甚至要扣款,所以比OTA退房要求更严,因为OTA是简单的2C,而会展中的订房逻辑是较复杂的B2B2C,这就增加了一道2B的渠道关系。因此,库存要实时显示存量状态,价格与库存、日期和档期挂钩。

传统电商之中,放入购物车的物件可以永远不买,但是在会展电商之中,选择在线付款的订单在24小时或设定的期限内若不支付,就会被自动取消。

可能是受传统电商影响交大的原因,当前,在国内的会展业,有将注册费当做门票的做法,其实这是不太准确的说法。门票和注册费是不同的法律属性,门票具有商品的属性(入场券不打印人的名字,可转让),注册费具有人以及关系的属性(证件打上的是人的名字,一般不可转让,不同关系存在不同定价)。

3. 事先退款、退货、索赔

会展电商中的订单是综合性、复合行的,即既有服务,又有商品,对于购票和退款是有难度的,一个订单的生成往往是打包的,且主要是以展会为核心绑定的,主办方也不可能单退某一个单项商品和服务。

不同于传统商品类电商,可以货到付款,或者使用之后再退款。会展电商是综合性服务的电商,只能是事前取消订单。

由于会展体验具有很强的服务特性,而具有易逝性,即消费了就没有了,所以不存在享受了服务之后退货的概念,在纯服务消费之中没有退货,只有索赔的概念,对于No Show的代表一般也不接受接受退款。

这个退款、退货、索赔的属性不同,对于电商的流程设计逻辑也有不同。当然,未来的会展电商的采购颗粒度越来越精细化,更高的灵活性和体验,未来会有更好的退款体验。

4. 服务交付方式不同

传统电商和会展电商最大的区别应该是获取产品/服务的方式,传统电商从根本上改变了获取商品的方式,人不需要再到商店购买获取(商品),以快递送货到家,完成交付。而传统的服务电商,以消费者自主前往服务消费点(机场、酒店、餐厅、影院)经过肉身消费之后万产能交付。

而目前的会展电商其实还是需要人到会展现场来接受服务的,这就导致了会展电商跟传统电商一系列不一样的地方,比如注册信息的获取(根据不同类型的人都有可能不一样)、身份的验证、接待、权益/商品和服务的核销、现场服务的个性化定制等等。

所以会展电商除了线上部分的预订之外,线下的验证和交付也是很复杂的过程,需要实时验证,精细化服务,服务流程和交付流程更复杂。此外,不管参与者是否前来会展现场,均视作完成交付,No Show被视作自动放弃。

因此,会展电商与传统电商最大的不同就在于库存和物流,会展电商不需要再花很多力气放在传统电商最重要的库存管理、物流管理上,重心转移到了人到了现场以后怎么提供服务上了。

5. 对消费者的研究

由于会展电商起步较晚,且会展还远远算不上大数据行业。因此对于会展活动的参与者(消费者)的购买行为、决策行为、线下行为最终的研究和应用较少,目前只是记录和追踪行为而已。相反,2C的电商领域的消费者行为的预测分析、大数据分析、AI高级智能分析已经得到较广泛的应用,诞生了无数的数据公司,数据专家在传统电商平台是基本配置。

(以上内容来自: 会议圈 作者系楚有才)

当下,伴随着互联网的发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用……全媒体时代成为了大趋势!企业和市场发展必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化。媒体,作为信息的重要载体,被人们广泛应用在各个环节中。“微信+”活动场景互动营销运营服务平台微会动在继续保持原有平台活动场景互动营销运营服务功能的基础上,顺应数字技术与媒体传播发展大趋势,在2019年伊始全面升级平台服务体系,打造实现“全媒体策略+现场微信互动+营销转化引擎”三位立体服务体系,力求实现帮助会议会展活动1-2个月、低成本用互联网信息技术快速实现流媒体数字化布局,让“线上+线下全域流量”利效性转化。

微会动平台创始人袁帅认为:“由于新媒体传播具备速度较快、覆盖面广、影响深远的特点,目前新媒体传播手段已经越来越被活动主办者接受和依赖,而随着全媒体发展的大趋势,活动本身便将成为一个巨大的媒体平台。媒体的作用虽然因‘活动’而异,但是,对于大部分的活动,媒体传播性应该可看做是构成活动本身的一个极其重要的组成元素,在品牌传播、影响力扩散、项目招商、赞助合作等方面发挥着重要作用。并且按照活动行业规定或者常规,活动前提前邀请联系,活动中接待协调,活动后回访索稿,平常维护重点合作对象关系,传统意义上的新闻媒体传播作用在日渐衰减,其价值意义主要集中在活动公信力背书一点上,活动产业发挥自身优势,构建自身的互联网、移动互联网媒体传播影响力,自建流量池,数据池已然是必然。”

时代在变,顺应趋势企业才有发展空间。

袁帅,会展业信息化、数字化领域专家,PMP项目管理师,网络营销,搜索引擎营销运营出身,数据分析师,中国电子商务职业经理人,CEAC国家信息化计算机教育认证:网络营销师,SEM搜索引擎营销师,SEO工程师 。现任北京新荟友科技有限公司联合创始人、执行董事,新社汇平台联合创始人、微会动平台创始人兼首席营销顾问,静花缘精品系列民宿互联网线上运营,北京宏宇互动科技有限公司事业合伙人,TAS区块链溯源项目营销合伙人。O2O2O活动场景双线闭环数字化运营综合服务解决方案与活动场景数字信息化运营综合解决执行方案提出者,微会动服务共同体发起人。